Advertising Class

Computing Advertisement

Find the best ad for the user in the context. (Find the “best match” between a given user in a given context and a suitable advertisement)

第一章 基本概念简介

广告类型分类

  • 搜索广告： 百度等等
  • 展示广告：
    • Rich media : 指的是广告的形式以html/flash展现，强调交互性

    • Digital video : 指的是视频广告，比如youku播放视频前的广告内容

        In-stream : 指的是通过播放器展现的广告

      linear video ad : 在视频的开始/结束时播放的
      non-linear video ad : 在视频中间（比如电视剧之间的插播，或者延迟等待）播放
    • Banner ad : 边栏广告，最典型的是横幅广告，比如新浪首页广告，通常是品牌广告
    • Sponsorship ad : 赞助广告
  • classfied 广告：传统报纸中夹页位置出现的广告
  • lead generation : 根据用户做推送
  • email

广告主分类： 指的是行业分类，比如零售业，快消业

付费方式： CPM：每次展示， 比如一般侧边栏广告或者图像类广告采用此类 CPC: 每次点击， 比如一般文字类广告 CPA：每次效果

CTR: click through rate

Textual ad : 比如搜索广告，或者上下文广告 Textual ads are heavily related to Search and IR

广告的均衡 1. 广告主：要的是ROI 2. 用户：要的是相关性 3. 媒体：要的是收入 4. 广告平台：要的是收入和成长 Ad selection : optimize for a goal that balances the utlites of the four participants.

海量的用户，广告和展示机会 快速的反应时间 （小于100ms）

解析用户特征（如果搜索广告，那么是强相关的关键词） 解析广告本身特征 IR (information retrieval) 对二者进行匹配

Search Engine 对于广告的应用

  • Ad retrival: match to query/context
  • Ordering the ads
  • Pricing on a click-through

Ad retrival: 广告主购买关键字，和query中提取的关键字做匹配

Ordering & pricing the ds: game theory : 每个参与者按照自己的策略进行出价 auction theory : 每个人在auction market中的行为 mechanism theory : design the rule of a game

auction theory: First-price sealed-bid : 所有人同时最高价取胜 Second-price : 所有人同时，最高出价者以次高价取胜 English auction : 常见的向高处叫价 Dutch auction : 由高向低，直到第一个接受出价者即为成交价

第二章

generize secondary price: bid ranking : 任何第i个人都按第i+1个人的价格出价 revenue ranking : 广告按出价和ctr排

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